« Think Global Act Local » au Sud du Pays

Le 6 Novembre 08, la société namuroise Expansion et le Groupe Stratégique Francophone de la Fondation Marketing organisaient les «  rendez-vous du Marketing » pour les clients et amis d’Expansion et pour tous les membres de la Fondation. Quatre ateliers de qualité étaient au programme.

Blanc mais pas neutre

Lors d’une de ces sessions, Gordy Pleyers, Docteur en Psychologie du Consommateur nous faisait partager sa passion pour le Marketing Sensoriel  ou « Comment étudier scientifiquement l'efficacité de son nom, logo ou packaging ». Il nous rappelait le pari fou d’Apple qui a introduit dans le monde du Hardware informatique et du hi-fi la couleur blanche jusqu’alors réservée aux produits de bas de gamme. Comme vous le savez, chaque couleur a son code en psychologie du consommateur…

Facteur de différenciation fort dans le cas cité puisque des écouteurs blancs dans les oreilles sont maintenant associés à la marque « à la pomme ». Pari gagné donc. Un signal de différenciation très fort  dans ce qu’on a coutume d’appeler les « brown goods »…

Ebay c’est aussi pour les petites entreprises

Lors d’un autre atelier, un responsable d’Ebay nous expliquait comment la plate-forme d’enchères en ligne se mettait au service des PME en leur offrant un espace de vente unique, sur mesure et flexible. L’auditoire voyait son aire de vente s’élargir et prendre des dimensions  internationales en tenant ses coûts sous contrôle et ses prix aussi puisque tout n’est pas soumis aux enchères. Le BtoB n’est pas négligé dans l’approche d’Ebay.

Enfin les ateliers laissaient la place à Philippe Hensmans, Directeur de la section francophone belge d’Amnesty International et un des 3 marketeers de l'année 2007 élu par la Fondation
Marketing. Ce dernier nous présenta la politique de communication choisie par son groupe et le succès qui l’accompagne.

La fin de l’interdiction de l’offre conjointe : de nouvelles perspectives… et votre communication « sous la loupe »…

Le 8 mai, notre groupe réagissait rapidement à l’actualité en organisant un midi du marketing exceptionnel sur l’offre conjointe, 15  jours seulement après que la Cour de Justice des communautés européennes ait rendu son arrêt obligeant la Belgique à lever l’interdiction sur les offres conjointes. On retrouvait parmi nos invités  du jour Gregory Sorreau, avocat au bureau Simont Braun et spécialisé en Droit Commercial, Eddy De Beucker Communications and Marketing Manager chez TOTAL (dont la TOTAL Assistance fera jurisprudence pour l’avenir) ainsi que Charles  Gheur, juriste à  la FEB qui plaidait depuis longtemps pour la levée de cette interdiction que seule la Belgique maintenait dans un paysage européen plus libéral.  Une session de deux heures animée sous la forme d’une séance de « questions réponses »  préparées par le groupe qui mettait sur le grill nos 3 invités.

Ils seront ensuite interpellés par l’auditoire qui profitera de l’occasion pour poser des questions plus ciblées et en rapport avec leur activité. C’est l’essence même de nos « midi du marketing » qui laissent la place à l’interactivité.

Gregory Sorreau nous retrace d’abord l’histoire de l’interdiction en Belgique de l’offre conjointe, héritage d’une loi pour la protection du consommateur de 1991. Il nous donne ensuite des exemples d’exceptions permises au regard de la législation belge. Parmi d’autres exceptions,  la vente du produit principal et de son accessoire ou de son emballage était déjà permise.  Restait à savoir si une boîte de balles de tennis et une raquette étaient considérées comme formant un ensemble…vaste débat

Enfin, il informe  la centaine de personnes présentes de la nouvelle législation en la matière.    Retenons que l’offre conjointe est permise et que son application est directe sans adaptation au préalable de la législation nationale.  Est-ce que ceci signifie que toutes les offres conjointes sont désormais permises ? Certainement pas. Soulignons que la communication ne devra en être que plus claire, au risque d’être qualifiée de « pratique commerciale trompeuse, agressive ou déloyale » au sens défini par la directive. Copy sortez vos plus belles plumes… le tout sera maintenant une histoire de communication claire et limpide.

On n’a jamais vendu autant de parfum que pendant la guerre

Le 12 juin, Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer nous ont donné rendez-vous autour des produits de luxe dans cette atmosphère de crise économique.

Les deux auteurs de l’ouvrage « Luxe oblige» et conférenciers du jour se complètent parfaitement. Jean-Noël Kapferer théoricien hors pair cadre le propos,  Vincent Bastien nous fait profiter de son expérience. Il a entre autres été le patron d’Yves Saint Laurent himself…chez Yves Saint Laurent, de la société Louis Vuiton avant qu’elle soit LVMH et j’en passe. Les deux enseignent actuellement à HEC Paris.

Les orateurs du jour, pour illustrer ce qu’est le luxe, font des liens vers le chinois et le sanscrit qui écrivent « luxe » avec des caractères qui mettent celui qui a le luxe dans une « relation à l’autre ». En chinois, les caractères 奢侈 nous montrent un grand homme (à gauche) face à d’autres (à droite)…  révélateur. En sanscrit, le luxe « vitasar » est lié à la notion  d’  « éblouir ». C’est confirmé, le luxe crée l’écart universellement.

Qui domine qui ?

On retiendra  que les auteurs conseillent de dominer le client, sans arrogance. Inversez le rapport… Le client doit mériter votre produit. Il faut garder avec lui une distance qui sera préservatrice de l’aura du mystère. Entretenir une relation avec l’acheteur oui mais en sens unique, tel un client ébloui qui découvre les créations de l’artiste. Le client n’est pas impliqué dans la création. Sur ce point on est aux antipodes du « marketing relationnel/participatif » qui grandit dans le marketing traditionnel!

Dans le même esprit, le client d’une marque de luxe comprendra qu’une production est limitée et donc s’armera de patience. Plusieurs années d’attente  pour la livraison d’une Ferrari qui répond à ses souhaits …il comprendra et son désir n’en sera que plus grand.  On est loin encore une fois du marketing traditionnel qui met ses produits surtout « très vite et partout » à disposition.

Parfait sans être lisse

Les voitures de luxe ne tombent-elles jamais en panne ? Les montres de luxe ne  retardent-elles pas? Le produit de luxe ne se situe plus dans le champ du fonctionnel, mais bien dans celui du symbolique dès lors…ces désagréments ne sont que des détails.

Jean-Noël Kapferer et Vincent Bastien nous  font découvrir une nuance parfois difficile à saisir: le produit de luxe sera « parfait sans être lisse ». Sa fabrication artisanale permettra la différence; celle-ci (une couture en plus, un ciselage irrégulier) participera à son unicité et sera la trace de la main de l’artisan qui lui a donné vie. 

Georges cède la place

Les auteurs de « Luxe oblige » nous mettent également en garde. Une marque de luxe n’a pas besoin de star, d’égérie. Ce serait faire aveu de faiblesse…sauf sous la forme de testimonial sincère. L’art consiste à montrer des gens extraordinaires  ayant une utilisation quotidienne  de ces produits de luxe, confirmant  le statut de produit courant pour des gens exceptionnels. On n’est pas du tout ici dans une mise en scène du produit de luxe.

La marque de luxe est courtisée par les stars ; la Star c’est la marque.  Nespresso a mis en scène ce postulat dans ses derniers spots publicitaires puisque Georges Clooney se fait « voler la vedette » auprès d’une belle femme par une capsule du café éponyme.

Le marketing a plusieurs visages dans notre groupe

Des moments forts, nous en connaissons lors de chacune de nos réunions mensuelles. Après une préparation rapide mais non moins efficace  de nos «  midi marketing », l’un d’entre nous dispose d’une vingtaine de minutes pour présenter au reste de l’assemblée son activité. Une richesse puisque les membres du Groupe Stratégique Francophone, tous hommes et femmes de Communication et Marketeer n’en viennent pas moins de domaines tout à fait divers.   Chacun voit lors de ces réunions mensuelles une manière de présenter sa société de façon plus structurée qu’en fin de soirée autour d’un dernier verre... Même si c’est là parfois que les idées jaillissent…Pourvu qu’on s’en souvienne le lendemain.

Une année académique pleine, riche ; personnellement ma première au sein du groupe où j’ai rencontré des professionnels ouverts, avides de partager leur connaissance sans mesure, avec beaucoup d’enthousiasme et d’humour. Merci.

Albert Derasse

Les membres actifs actuels

André Blouard, Jean-Pierre Brion, Pascale Cambie, Alexandre Cassiman, Annie Courbet, Claude de Geynst, Olivier Decroupette, Albert Derasse, Vincent Dewez, Xavier Jadoul, Catherine Mouton, Nathalie Prieto, Pierre Ralet, Ante Rimac, Serge Schmitz, Martin Snoeck, Catherine Tricot, Bertrand van den Dooren, Yoni Szpiro.

 En août, alors que le dernier album date de 15 ans et que le suivant est en préparation depuis 10 ans,  Dr Pepper avait lancé ce pari: «si le groupe sort un nouvel album avant la fin 2008, Dr Pepper offrira une canette à chaque Américain… » soit plus de 300.000.000 de canettes. En parallèle, depuis le mois d’août, la marque de Soda américain propose des concours avec des gadgets à gagner.

Puisque l’album Chinese Democracy sortira demain 23/11/08,  Dr Pepper va s’exécuter. Mais la boisson à la cannelle la joue « petit bras » puisqu’elle va proposer un «voucher» à télécharger sur son site et à remettre à un détaillant. L’action n'est que durant valable durant 24 heures, ce qui devrait réduire la charge financière liée à l’opération.

Quoiqu’il en soit l’effet Buzz est au rendez-vous pour un investissement qui reste limité face à l’ampleur de la communication indirecte.  J’en veux pour preuve ce sujet que l’on trouve dans la presse et sur de nombreux blogs de par le monde.

Là où on soupçonne la manipulation, c’est quand on sait que les deux protagonistes travaillent avec la même agence de RP…